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格兰仕经验提炼:终端售点实战八项法则

 
混乱的市场格局给家电市场带来一种奇观的现象,就是在一定的阶段内广告对销售的拉动作用变得比较脆弱。广告把顾客吸引到了卖场,但是用谁的产品把顾客从卖场送走,则成了另外一回事。

那么怎样才能抢到顾客、实现销售呢?这就要看终端售点的促销能力了。格兰仕在卖场促销工作中,总结了以下八个方面的注意事项:

一、 控制人流占有率与柜台时滞

柜台前要有人气才能实现销售,所以售点的第一主义不是卖产品,而是怎样聚拢人气。因此我们给促销员提出了一个概念化的要求就是“柜台人流占有率”,这种占有率是可以用目视把握的。“我柜台前的顾客每时每刻必须都是最多的”是每个优秀促销员所永远追求的目标,机器卖得多少另当别论,必须把最大的人流量拿到手,并且要维持住。

第二个要求就是顾客在柜台前的滞留时间,即柜台时滞。在不影响销售的情况下,柜台前顾客滞留的时间越长越有利于促销。

这就要研究顾客的消费心态和购物心理,提高解说、导购技巧,甚至是有意识的搜集、整理、研究关于柜台人流控制与人流时滞的技术,与一线促销团队共同提升顾客占有率。

二、 分析卖场售点位置与活动开发

促销员和业务人员往往忽视对卖场售点位置的分析。其实售点位置的好坏对产品的销售有很大的影响,要做到卓越销售的话,一定要分析售点位置。

家电销售区基本上都是分为大家电区和小家电区,进而按照产品来分类,如空调区、冰箱区等。在每一类产品的陈列区中,一般都有业内几家主导品牌组成的人气旺盛地带,这些人气旺盛地带大部分已经被分割完毕。在做地形分析的时候,首先要分析自己的展台是否在这一地带内。

如果自己的品牌在人气旺盛地带,则应该考虑用什么样的方式保证人流,并且要考虑最大限度地延长人流在自己展台前的时滞。如果不在人气旺盛地带,则要考虑用什么样的方法牵引人流到自己柜台前。

大多数弱势品牌的人流牵动工作难度大,因为人流流到自己展台的时候已经大大衰减,而且因为复杂的原因,产品的站台位置又不能随意调换,所以分析人流规律,更好地疏导、牵引人流对自己产品的销售显得尤为重要。

关于活动,大家可能都感受到麻烦、劳累、花钱。其实活动是个非常简单的东西,没有什么可麻烦之处。活动就是用有吸引力的外在形式聚集人群,以达到特定信息传递或者实现产品或服务销售的过程。

活动的设计有三个问题需要注意,一是活动的地点,即在什么地方搞,目前我们大部分的活动都在销售现场;二是形式,就是最吸引人的方法,因为区域市场的情况不同,这是最需要各区域市场创新设计的地方;三是有什么吸引人的主题,即我们想要传达的信息。

对照活动的设计标准我们看到,很多卖场的活动缺乏创意,是在重复使用多年不变的东西,明知道不管用还在浪费资源。卖场内没有活动是万万不能,但是有了没有新形式的活动也于销售无助。所以,我们应该把活动当成一种产品来做,要有活动的研发观念,并且根据市场的变动来计划推出自己的活动新意。

三、 适时调整展台产品结构

很多柜台的产品陈列都缺乏科学合理规划,有些甚至是没有管理的随意摆放。其实,决定展台上产品摆放结构的因素有很多,如机器价位、型号系列、产品新旧、颜色类别、机型利润率、主推次推等等,一定要根据实际情况,研究出一个最佳摆放方式。因为顾客在接触产品展台时不是全部的即时接触,展台肯定有一个最有利于顾客感受产品的位置,包括横向的位置以及高度等空间因素都是形成这一位置的关键点。

此外,在促销的过程中我们也要根据市场的情况,有规律地调整自己展台上的产品,以创造展示的新鲜感。

四、 卖场媒体创新与发展

很多所谓的财大气粗的大品牌,动不动在卖场做巨幅广告。这种广告费用高,我们一般制作不起,但这并不意味着我们就低人一等,我们可以避实就虚,把主要精力放在售点柜台上跟其比气势。例如,制作条幅挂在柜台以及家电区的边边角角。我们也可以把样机作为我们发布消息的主要媒体。例如,制作不干胶贴,贴在柜台上所有的样机上方,内容可以是“格兰仕推出第二代光波”等。

卖场内的媒体创新特别重要,尤其是在品牌力量比较薄弱或者宣传费用比较少的情况,一定不要用同样的媒体方式和主要对手竞争,要在竞争的游戏规则上创新。谁能在卖场媒体创新上抢先,谁的品牌就会有竞争力。

五、 科学规划生动化的陈列

生动化的手段主要指各种各样的POP,我们目前存在两种问题,一是制作不够精美,视觉冲击力不强;二是摆放的位置不合理,不能吸引眼球。POP作为在售点露面的广告,其主要功能是生成现场气氛,用无声的但是人性化的信息传达产品或企业的信息,以达到促进产品销售的目的。

POP的摆放空间有三个,一是机器身上的“衣服”,二是展台要穿的“衣服”,三是展台边缘区域的“衣服”,可延长到进入卖场的通道空间或者卖场外的一些区域。这三个空间层次内的POP起着不同的作用,边缘区域的“衣服”起着设计和人流导引的作用;展台“衣服”起着明确产品主题或者是概念提示的作用;机器的“衣服”则起到功能表达的作用。

我们最基本的要求是把我们现有的POP按照科学的要求摆放到位。不要到处乱摆,或者不摆放出来,这样会达不到行销主题的形成与支持。

六、 学会卖产品以外的东西

在市场和产品同质化的前提下,我们卖产品的方法必须创新,那就是营销环节的差异化实现,具体到我们售点促销的差异化实现。在这种情况下,市场推广不仅仅是在推广产品,更是在推广人,也就是人的有关产品的知识素质和他们传播这些知识素质所使用的方法和技巧。因此说,促销员看起来是在卖产品,实际上她们还在卖产品以外的一些东西如企业文化,甚至包括她们自己。

产品以外的东西包括知识、传达知识的技巧、在卖场空间里为用户服务的态度等多种因素。促销员对自己的工作环境是熟悉的,顾客则是陌生的,陌生则容易产生购买心理的脆弱。顾客是来买东西的,但卖产品的人的所有因素和品牌的柜台环境等等各种要素都构成了一个大的“完整意义的产品”,所以,产品以外的东西,尤其是促销员的所有行为都影响着产品的销售。

七、 提炼特有卖点,从特点到优点到利益点

促销员的讲解水平可分为三个层次:特点的讲解、优点的讲解与利益点的讲解。三个层次表现为:促销员能简单地讲解产品的基本特点;促销员能讲出产品比其它品牌机器的好处;第三个层次是最大限度地站在用户的角度讲述我们的机器给用户的生活带来的切身变化。

前两个层次讲解的出发点都是站在机器和企业的角度,第三个层次是站在消费者的角度,并且讲解的内容和方式都是非常生活化的,并不是机器和功能化的,非常人性化并具亲和力,这是今后促销员应该努力达到的境界。

八、 用在卖机调节气氛

在卖机是指在卖场里正在开机调试、正在接受用户检验的机器,这是一个很好的促销工具。用户的购买是对在展台前挑选产品的顾客的最好的解说。很多促销员对这个问题容易简单处理,简单地调试之后了事。这是最大的错误。虽然机器的调试是一个不难的工作,但是,因为促销员每天都在给顾客调试机器,因此有一种职业的疲劳,容易将调试机器的过程简单化。给顾客调试机器是有非常大的时间弹性的,促销员可以把这个过程当作在现场调节人流的一个“水龙头”,用这种最鲜活的方式调节人流。人流少,延长试机的时间,人流量大,则缩短试机的时间。

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